Продай работу дорого

Я решил немного оживить свой блог и записать мастер-класс о том, как продавать дорого дизайн, видео, анимацию, сайты или любую другую творческую работу. Из мастер-класса Вы узнаете:

. Кто определяет цены в креативном бизнесе?
. Что эффективней: делать больше или продавать дороже?
. Почему заказчики идут в дорогие агентства?
. Как поднять цену и не потерять заказчика?
. Четыре способа поставить цену и не промахнуться.
. Как избежать ценовой конкуренции?

Друзья, после того, как Вы познакомитесь с мастер-классом, обязательно напишите свои комментарии. Это позволит мне сделать следующие мастер-классы более интересными и полезными.

Текстовая версия для тех, кто любит почитать:

Для того, чтобы зарабатывать больше в креативном бизнесе у нас есть два пути: делать больше проектов или продавать проекты дороже. Мой опыт говорит о том, что продавать проекты дороже намного проще, чем увеличивать их количество. Причина в том, что увеличение количества проектов требует серьезной перестройки в организации работы. Творческая работа вообще плохо масштабируется. Это не значит, что она не масштабируется вовсе. Конечно, можно пойти путем шаблонизации и стандартизации. Возможно, этот путь привлекателен для бизнесменов и предпринимателей. Другое дело, что творческим людям обычно этот путь мало интересен. Всегда хочется расти и двигаться вперед, осваивая более интересные и сложные задачи, а не просто зашибать деньги.

Представим ситуацию, что нам приходит очередной запрос на интересный проект. Всем знакомо это мучение, как оценить проект и какую цену поставить в предложении клиенту? С одной стороны, хочется оценить проект объективно. А с другой стороны, а вдруг клиент готов заплатить больше? Или, наоборот, вдруг, он получил предложение от конкурентов, которые предложили меньшую цену и нам нужно ужимать бюджет или давать скидку?

Почему вообще цены разные в разных агентствах? И это различие не на проценты, а в разы. Почему, например, цена на разработку логотипа отличается в брендинговом агентстве и у фрилансера в сотни раз? Притом, что агентство берет заказ, а потом размещает его у того же фрилансера, продавая его конечному клиенту дороже. Давайте разберёмся, как такое получается.

Основная причина в том, что руководитель агентства и фрилансер совершенно по-разному относятся к цене. Большинство фрилансеров уверены, что клиенту важна низкая цена. И она для него действительно важна. Каждодневный опыт работы с клиентами это подтверждает. Но давайте возьмем пример из жизни. Например, автомобили. По логике низкой цены лучше всего должны продаваться самые дешевые автомобили, то есть Лады, Логаны и Солярисы. А теперь давайте выглянем на улицу. Там мы с удивлением для себя обнаружим, что там ездит множество Ауди, БМВ и Мерседесов, хотя эти машины стоят совсем не дешево. Отсюда вывод. Люди покупают не самое дешевое, а самое дорогое, что могут себе позволить. Вы купили себе не самый дешевый телефон, не самый дешевый компьютер, не самую дешевую одежду. Вы обедаете не в самом дешевом кафе, ездите не на самой дешевой машине, проводите отпуск не в самом дешевом отеле. Тогда почему вы думаете, что она должна стоить дешево?

Чаще всего ответ в одном слове. И это слово СТРАХ. Мы боимся отказа, мы боимся, что останемся без работы, мы боимся испортить отношения с клиентом и еще много разных причин, которые выдают нашу трусость. Проблема в том, что мы так много работаем, что нам некогда проанализировать собственные представления и эмоции, и хотя бы немного подвергнуть их критическому взгляду.

Одно из заблуждений состоит в том, что мы должны быть постоянно загружены на 100%. Мы слишком привыкли ставить знак равенства между своей загрузкой и своим доходом. Но давайте обратим внимание на слово эффективность. Эффективность – это достижение большего результата при меньших усилиях. Может быть, не стоит стремится к постоянной загрузке и занимать себя каждодневной кропотливой работой? Если вы или ваша студия загружены на 100%, то это значит, что вы продаете свои услуги слишком дешево.

Итак, чаще всего мы судим о цене интуитивно. Цена для клиента формируется как баланс между нашим страхом остаться без работы и нашим желанием заработать больше. Так внутри у каждого человека формируется эмоционально подкрепленное представление, что дорого, а что дешево. Это представление помогает нам в жизни, когда мы ходим в магазин. Но когда из обычной жизни мы перемещаемся на работу и начинаем общаться с заказчиками, то наши интуитивные представления о ценах работают против нас. Например, мы считаем, что сайт стоит 300 тыс. руб. Он стоит именно столько, потому, что мы привыкли продавать сайты за такую цену. Если так, то мы вряд ли сможем с места в карьер убедить клиента заплатить за сайт 600 тыс. Для этого у нас просто нет никаких внутренних причин. Поэтому, прежде, чем поднимать цену, нужно понять, на чем основаны наши текущие представления о ценах и где мы можем изменить эти представления в нашу пользу.

Дальше я перечислю четыре способа обоснования цены на креативную работу. Каждый из этих способов по-своему очень логичен. И каждый способ используется для оценки проекта в креативных компаниях, в дизайн-студиях или в рекламных агентствах. Но при разных подходах цена будет очень серьезно отличаться.

1. Стоимостной подход. Цена = себестоимость + прибыль. Это самый простой и самый архаичный подход. Этот подход пришел к нам из глубины веков. Возможно, именно поэтому он чаще всего используется для оценки творческой работы. В данном случае цена рассчитывается по простой формуле. Цена равна = себестоимость + стандартная наценка. Наценка в разных случаях может отличаться, но принцип всегда одинаков. Мы берем задачу клиента, определяем, сколько времени и денег она потребует. Дальше умножаем эту цифру на принятую в студии норму прибыли и получаем цену для клиента. Важной особенностью этой модели является то, что мы всегда стремимся максимально снизить наши расходы для того, чтобы потом честно обосновать цену для клиента. Когда переговоры по цене идут в рамках этой модели, клиент задает вопросы, а вы аргументируете каждую строчку Вашей сметы, доказываете, что работа занимает именно столько времени и стоит именно столько, сколько Вы за нее просите.

2. Рыночный подход. Цена равна = соотношение спроса и предложения. Это более продвинутый подход, который позволяет немного поднять голову от своей текучки и посмотреть по сторонам. Рыночным он называется по той причине, что цена здесь представляет собой равновесие между спросом и предложением. Именно так формируются цены на фондовом рынке, цены на нефть, на золото, на доллары и евро. Если растет спрос, то растет цена. Если спрос падает, то цена тоже падает. Заметьте важный момент, здесь уже никого не интересует себестоимость. Если вы оказываете клиенту какую-то услугу, то можете продать ее значительно выше себестоимости, если у вас нет конкурентов. Но если у вас появляются конкуренты, которые делают ровно то же самое, то цена автоматически падает, так как у клиента появляется выбор. Если вы рассчитываете цену в этой модели, то первый вопрос, который вы себе задаете – это не сколько будет стоить работа, а сколько за эту работу выставят конкуренты? Например, если вы уже работали с клиентом и у вас есть все исходники по проекту, то Вы можете поставить любую цену, так как у клиента нет вариантов. Если же клиент заходит к вам в первый раз, то можно поставить цену даже ниже себестоимости, чтобы начать работу и дальше развить отношения. Этим приемом часто пользуются в рекламе супермаркетов, когда указывается цена на какой-то один продукт, который продается ниже себестоимости. Вы заходите за ним в магазин, а параллельно покупаете в несколько раз больше других товаров уже по обычной цене. Так продают автомобили и смартфоны, когда базовая комплектация находится на уровне себестоимости, зато идет хорошая торговля на дополнительных опциях и аксессуарах. Аналогичным образом продаются принтеры, где сами принтеры идут по себестоимости, а деньги делаются на картриджах.

3. Ценностный подход. Цена = ценность. Наверное, этот подход можно назвать самым справедливым. С одной стороны, есть деньги, а с другой стороны ценность, которую вы за эти деньги получите. Важный момент в том, что ценность не связана со свойствами самого товара или услуги. Хороший пример, который приводится во всех учебниках по экономике. Сколько стоит стакан воды и сколько стоит стакан алмазов? Если вы можете отличить настоящие алмазы от стекляшек, то конечно скажите, что алмазы стоят намного дороже и будете готовы заплатить за них внушительную сумму. Но если вы окажитесь в пустыне и будете умирать от жажды, то ценность алмазов будет для вас нулевой, а вот ценность стакана воды будет намного-намного больше. Если говорить о креативном бизнесе, о дизайне, о сайтах, о видеосъемке, то ощущение ценности этих услуг у разных клиентов и в разных ситуациях будет сильно отличаться. Меня всегда забавляет, когда клиенты непосредственно реагируют на наши цены. Можно заметить много интересного. Например, клиент видит цену на наш видеоролик и говорит, что за эти деньги можно купить X6. Что это значит? Что ценность X6 на текущий момент для него значительно выше, чем ценность видеоролика. И, пожалуй, сейчас ему важнее машина, а ролик просто не нужен. А другой клиент готовит презентацию для большого инвестора или для чиновника, от которого зависит судьба его проекта. И произвести хорошее впечатление для него намного важнее, чем расстаться со значительной суммой денег. Если мы используем ценностный подход для определения цены проекта, то главный инструмент для нас – это исследование потребностей клиента. Если потребности клиента изучены досконально, то предложение попадает в самую точку, вызывает у него возбуждение и желание работать с нами. А значит, и цену можно поставить выше.

4. Сервисный подход. Цена = уровень сервиса. Сервисный подход возможен потому, что в творческой работе и в креативных продуктах отсутствует объективная оценка ценности. Ощущение ценности такая интересная вещь, которой можно управлять. Ценность большинства вещей, на которые мы тратим деньги, создана искусственно. Разные экономисты и критики видят в этом сплошные ужасы. Но лично я вижу в этом прогресс и большие возможности. Мы живем в мире, где ценность создается самими людьми. Наше время называют по-разному: информационным веком, постиндустриальным обществом, креативной экономикой и другими умными словами. Но практический смысл во всем этом для нас один – мы сами определяем ценности и цену на все, что мы делаем. Если продавец имеет авторитет, вызывает доверие и достаточно убедителен, то он толкает цену вверх. При этом надо понимать, что для определенных услуг и определенных клиентов существует предельный порог цены. Например, логотип для закусочной на углу не может стоить миллион долларов. Хотя для сети закусочных типа Макдональдса такая цена будет вполне приемлемой. Парадокс в том, что в обоих случаях это, возможно, будет один и тот же логотип, на который дизайнер потратил одно и то же время. Ключевыми словами сервисного подхода являются: «доверие», «авторитет», «известность», «лидерство», «престиж», «уникальность» и т.п.

Я предлагаю взять за основу сервисный подход и посмотреть, что мы здесь можем сделать для того, чтобы значительно повысить цену на нашу работу. Прежде, чем я объясню, почему этот подход я называю сервисным и расскажу о конкретных приемах, предлагаю сформулировать аксиому для дальнейших выводов и рекомендаций. Аксиома будет такой: Творческая работа не имеет объективной оценки. И если Вы до сих пор считаете иначе, то промотайте на начало и прослушайте мастер-класс еще раз.

Итак, теоретическая часть закончена, теперь перейдем к практике.

Совет 1: Выбирайте клиентов. На практике самый действенный способ повысить цены – это повысить уровень клиентов. Невозможно тупо продавать дороже то же самое тем же клиентам. Придется смириться с тем, что наши высокие цены будут многим не по зубам. Ничего страшного. Даже если мы продаем логотипы по 1000 руб., все равно найдутся люди, для которых это будет дорого. Для новых цен нужны новые клиенты. Легко сказать – сложно сделать. Для работы с большими бюджетами нужны совершенно другие навыки. И здесь нужно разобраться, о каких именно навыках идет речь. Я практически уверен, что когда меня слушают творческие люди, то в этом месте они начинают думать о прокачке своих технических навыков, о повышении качества своих проектов, об освоении новых трендов. Все это конечно важно. Но еще более важно другое, а именно – клиентский сервис.

Совет 2: Помните, что сервис важнее качества. Многие думают, что цена зависит от качества работы. Я же утверждаю, что цена больше зависит от сервиса, то есть от того, как именно мы работаем с клиентом. Предполагаю, что такое утверждение вызовет у многих психологическое сопротивление. Но без принятия этого факта поднимать цены будет сложно. Повышение цены – это всегда повышение клиентского сервиса. При этом я не утверждаю, что качество должно быть низким. Вы можете продавать дешево хороший дизайн, и вы можете продавать дорого плохой дизайн. Понятно, что дорого продавать плохой дизайн будет сложнее. Но, в любом случае, дизайн не играет такой существенной роли в продажах потому, что не имеет объективной оценки (вспомним нашу аксиому).

Заказчик чаще всего не является экспертом по дизайну, но, как и любой человек, очень чуток на отношение к нему со стороны компании. Я люблю часто повторять, что с точки зрения бизнеса создание дизайна, разработка сайтов, съемка видеороликов – все это сфера услуг. Не больше и не меньше. И здесь, как и в любых других услугах действуют те же законы. Любой клиент хочет внимания, особого отношения, отзывчивости, заботы о каждой детали. Клиент, который приходит за творческой работой в студию или агентство в большей степени оценивает убедительность ваших менеджеров, стиль проведения встречи, Вашу открытость. В качестве вашей работы он может просто не разбираться. И он имеет на это право, потому, что он клиент. Вы же не обязаны разбираться в том, как готовить еду, если вы идете в ресторан. Но вы безошибочно определите, нравится вам находиться в ресторане или нет.

Совет 3: Нанимайте хороших менеджеров. Менеджеры – это именно те люди, которые обеспечивают сервис, за который платит клиент. Поиск менеджера, который способен работать с вашими бюджетами и не испытывает дискомфорта или волнения, когда называет цену. В моем бизнесе все принципиально изменилось, когда я нашел хороших менеджеров, которые работают с нашими клиентами значительно лучше меня.

Совет 4: Используйте позиционирование вместо качества. Давайте я все же скажу пару слов о моем понимании слова «качество». Это слово используют все. «Нам нужно качество, мы стремимся к качеству, мы готовы платить за качество, нам сделали не качественно, мы работаем качественно». Все эти словосочетания сами по себе бессмысленны и ничего не значат в отрыве от контекста. Никому же не придет в голову сказать, что он хочет заказать некачественную работу или выполнить некачественный проект.

Проблема слова «качество» в том, что обычно исполнитель и заказчик вкладывают в него различный смысл. И здесь часто возникает зерно для конфликта. На самом деле, секрет слова «качество» настолько прост, что совершенно не стоит той крови, которое за него льется. Для клиента «сделать качественно» – это значит сделать именно то, что ему нужно. «Сделать некачественно» – это значит, сделать совершенно не то, что ему нужно. Вот и все. Для того, чтобы давать клиенту именно то, что ему нужно уже с первых минут знакомства, необходимо быть в теме его проблем, его рынка, его болевых точек. И здесь я снова и снова говорю об определении нашего сегмента, о нашей специализации, о нашей уникальной компетенции на рынке. Попытки бороться за качество в отрыве от позиционирования бесполезны. Ощущение качества у клиента возникает благодаря нашим уникальным компетенциям, нашей специализации и нашей заточенности на решение его задач. И только после этого идет оценка дизайна, графики и других профессиональных моментов.

В целом, завершая разговор о ценах, я советую никогда не оправдываться за цену, которую вы назначаете. Помните, зачем вы начали заниматься этим бизнесом. Скорее всего, для того, чтобы делать то, что вам интересно и делать это хорошо. Если заказчик не видит ценности в том, что вы делаете, то, скорее всего, это просто не ваш заказчик.